Visti sul web è la rubrica in cui analizzo video, spot e contenuti trovati sul web che mi hanno ispirato.
Esistono situazioni in cui uno spot viene concepito per elaborare un messaggio, ma questo viene frainteso e suscita emozioni del tutto in contrasto con l’intenzione iniziale. Al tempo stesso può accadere che, a furia di essere criticato, un video commercial diventi inaspettatamente virale e realizzi a pieno non solo il suo messaggio promozionale ma anche quello comunicativo. È il caso dell’ormai celebre spot di SAS, Scandinavian Airlines, What is truly Scandinavian?, lanciato nel 2020. Ve ne parlo di seguito, in questo nuovo articolo della mia rubrica Visti sul web.
Lo spot di SAS: cosa è veramente scandinavo?
A febbraio del 2020, mentre il mondo del turismo e dei viaggi stava per essere messo in ginocchio dalla pandemia, la compagnia aerea di bandiera di Svezia, Danimarca e Norvegia decide di confezionare uno spot che veicola un messaggio che va al di là della semplice promozione del brand: SAS, Scandinavian Airlines, si domanda What is truly Scandinavian (Che cos’è davvero scandinavo?). Sostanzialmente, il commercial si interroga sulle origini di alcuni dei tratti più rappresentativi della cultura e della società scandinava, giungendo alla conclusione che ognuno di questi simboli sia stato ereditato da un’altra civiltà più antica o importato attraverso i viaggi, che caratterizzano l’identità nordica dai tempi dei vichinghi. Tra le “icone” messe in discussione c’è la famosa pasticceria danese, la democrazia impeccabile dei paesi del Nord Europa e, ancora, le famose polpette svedesi che abbiamo imparato a conoscere perché servite in ogni Ikea.
Nella descrizione che la stessa compagnia fa dello spot si legge: «We are proud of our Scandinavian heritage. Many of the things we call Scandinavian today was brought here and refined by curious, open-minded and innovative Scandinavians. Travelers bring home great ideas». (Siamo orgogliosi della nostra eredità scandinava. Molte delle cose che oggi chiamiamo scandinave sono state portate qui e perfezionate da scandinavi curiosi, aperti e innovativi. I viaggiatori portano a casa grandi idee).
Scopo dell’advertising, quindi, è raccontare i viaggi (ovviamente sugli aerei di SAS) come occasione di scoperta, incontro di culture e circolazione di idee; nella visione più alta del messaggio, c'è anche la volontà di promuovere l’integrazione e la curiosità tra popoli. Non a tutti, però, le intenzioni di Scandinavian Airlines sono andate a genio.
L’estrema destra non ha gradito lo spot di SAS
Le nazioni scandinave (e non solo loro, a dire il vero) hanno un problema con l’estrema destra nazionalista: da ogni dove sono piovute critiche sullo spot di Scandinavian Airlines che, secondo i detrattori, sminuisce e mette in cattiva luce la cultura nordica. Richard Jomshof, segretario nazionale dei Democratici di Svezia, ha parlato di «odio assurdo verso noi stessi»; Soren Espersen del Dansk Folkeparti sostiene che lo spot «disprezza tutto ciò che è autenticamente danese».
Quelli che l’hanno presa peggio, certamente, sono i gruppi filonazisti, dai finlandesi Soldati di Odino al Fronte svedese di Resistenza nordica, ai quali il messaggio di integrazione promosso da SAS ha fatto saltare la mosca al naso: da parte loro si è abbattuta sullo spot una vera e propria campagna d’odio, che ha preso di mira Scandinavian Airlines tanto quanto l’agenzia danese che ha realizzato lo spot; entrambe le società sono state vittime di minacce di violenza, pesanti attacchi sui social network e, addirittura, alcuni allarmi bomba (per fortuna senza conseguenze).
Uno spot odiato può diventare virale?
Il commercial di Scandinavian Airlines, concorderete con me, è molto bello e ben girato: del resto SAS già ci aveva fatto sognare, piangere e innamorare anni prima – nel 2018 – con lo spot The Arrivals, che coglieva le emozioni di chi riabbracciava i propri cari agli Arrivi dell’aeroporto.
Tuttavia, ciò che più mi ha colpito dello spot 2020 What is truly Scandinavian è proprio la controversia che vi ho appena raccontato: un video advertising ironico e vivace, il cui scopo è la promozione di un messaggio di uguaglianza e integrazione, che diventa espediente per un’esplosione di odio. Ma non finisce qui. Siccome chi la fa la aspetti, con tutte queste polemiche e il polverone che si è sollevato attorno allo spot di SAS… indovinate un po’? Il video è diventato virale. Sebbene su YouTube i “non mi piace” superino di gran lunga i “mi piace”, lo spot ha raggiunto pochissimo tempo dopo la sua pubblicazione quasi 400mila visualizzazioni. Che dire: pensateci la prossima volta che andate a commentare un video per dire che non vi piace.
Conoscevi questo spot di SAS? Se vuoi suggerirmi un video che hai visto sul web e che ti ha colpito, per la sua tecnica sensazionale o per il contenuto, scrivimi nei commenti qui sotto o contattami. Sono curioso!
