| Visti sul web è la rubrica in cui analizzo video, spot e contenuti trovati sul web che mi hanno ispirato. |
Babbo Natale e Coca-Cola sono due “brand” legati a doppio filo: se è vero che a immaginare Santa Claus vestito di rosso è stato il disegnatore Haddon Sundblom (in una celebre illustrazione del 1931), è altrettanto corretto ammettere che la lattina più famosa del mondo si sia appropriata di questo testimonial in modo impeccabile, al punto che per anni è persino circolata la leggenda che a vestire di rosso Babbo Natale fosse stato proprio il colosso di Atlanta.
Era quasi scontato che il personaggio di questo anziano uomo sorridente dalla barba bianchissima e dagli abiti rossi bordati di pelliccia diventasse il più longevo testimonial di Coca-Cola: puoi giudicarli melensi o stucchevoli, ma gli spot natalizi di Coca-Cola sono i più attesi della tv e del web durante la stagione delle Feste.
Sul mio blog ti ho già parlato dei migliori spot a tema Natale di Coca-Cola ma anche del sodalizio con Marvel come esempio perfetto di brand awareness; in un articolo di qualche tempo fa, inoltre, analizzavo Masterpiece: il primo spot di Coca-Cola a utilizzare l'Intelligenza Artificiale.
E adesso che succede, udite udite: nel 2024 gli spot natalizi della Coca-Cola sono interamente generati dall'intelligenza artificiale. Per varie ragioni, però, qualcosa è andato storto e online il pubblico ha avuto da ridire (l'azienda ha persino reso alcuni di questi video “non in elenco” su YouTube per limitarne la visibilità): le allucinazioni dell’AI sono inquietanti, il mondo della pubblicità è in pericolo e molte professioni rischiano di essere sostituite, l’effetto “in serie” ha ucciso la magia – commerciale, per carità, ma pure sempre magia – degli spot natalizi. Ho deciso, quindi, di dedicare Visti sul web a una riflessione sull’uso di questa tecnologia per fini commerciali.
Le allucinazioni dell’AI nei nuovi spot natalizi di Coca-Cola
Era già successo lo scorso giugno, quando Toys “R” Us era riuscita a scatenare una reazione negativa online pubblicando una pubblicità creata con Sora, il nuovo strumento di generazione video di OpenAI: il risultato è onirico e un po’ inquietante - aspetti sottolineati non solo da addetti ai lavori ma anche da numerosi utenti sul web - e, soprattutto il bambino protagonista del commercial, sembra uscito da una puntata di Twin Peaks. Già in questo spot apparivano alcune strane “distorsioni”: biciclette che si fondono l'una nell'altra, finestre oblique, sguardi umani lobotomizzati.
Di che cosa si tratta? Sono le cosiddette "allucinazioni" dell’AI: risultati non corretti, incoerenti o inventati dal modello; errori che emergono quando il modello genera informazioni che sembrano plausibili ma non hanno basi reali o sono fuori contesto. Si usa il termine "allucinazione" per analogia con la psicologia umana: proprio come un cervello umano può vedere o percepire cose che non esistono, un modello di AI può "creare" risposte o immagini che non riflettono i dati o la realtà su cui è stato addestrato. Applicate alle immagini generate da app come Midjourney o DALL·E, questi errori generano dettagli visivi strani o illogici come strutture anatomiche sbagliate (mani con troppe dita, proporzioni errate, volti deformati) o oggetti incompleti o surreali (una macchina con ruote che fluttuano o un cane con due teste). Ecco spiegate le stranezze dello spot di Toys “R” Us.
I tre spot di Coca-Cola per il Natale 2024 presentano immagini altrettanto inquietanti, soprattutto quello in cui compaiono esseri umani (gli altri due hanno per protagonisti animali): si tratta di un montaggio di clip molto brevi, che mostra principalmente il celebre camion rosso luccicante alternato a primi piani di volti sorridenti. In teoria, niente di troppo difficile per l’AI. In pratica viene mostrata tutta la difficoltà della tecnologia a generare esseri umani senza espressioni facciali inquietanti o movimenti innaturali.
Con quali modelli di IA sono stati creati gli spot della Coca-Cola?
A creare questi spot sono stati tre studi di intelligenza artificiale (Secret Level, Silverside AI e Wild Card), utilizzando i modelli Leonardo, Luma e Runway; insieme a nuovo modello, Kling, introdotto verso la fine della produzione: si tratta, quindi, della tecnologia più avanzata in fatto di AI. E, nonostante tutto, mostra ancora debolezze e limiti.
Ci hai fatto caso? Il volto di Babbo Natale non appare mai sullo schermo: forse per evitare che i bambini avessero gli incubi a causa della sua faccia, gonfia e gommosa almeno quanto la mano che si intravede in alcuni fotogrammi. Inoltre molti dettagli sono "sbagliati", come le ruote del camion che scivolano sul terreno senza girare o le proporzioni distorte tra veicoli e umani.
L’AI sostituirà videomaker, grafici e altre professioni della pubblicità?
Lo sceneggiatore Alex Hirsch, scherzando, ha detto che la Coca-Cola è rossa perché prodotta «dal sangue di artisti disoccupati»: ma davvero l’AI in qualche anno sarà in grado di eliminare gli esseri umani dai set e dalle cabine di montaggio? Io penso di no, anche considerando ciò che ho raccontato sopra: gli immensi limiti, ancora, di questa tecnologia.
È interessante notare che nello spot Coca-Cola 2024 molte riprese sono chiaramente ritoccate: è noto, infatti, che l'intelligenza artificiale generativa non è attualmente in grado di creare video che contengano testi coerenti, mentre in questi commercial i loghi della Coca-Cola sono ovunque. “L'apporto umano”, quindi, c’è e anche tanto. È quindi lecito chiedersi - come hanno fatto molti utenti sul web - se sia efficiente utilizzare una tecnologia (che, tra l’altro, ha un impatto energetico enorme) per realizzare immagini brutte e incomplete che, comunque, richiedono l’intervento umano. Nel caso degli spot Coca-Cola, questi non riescono a vendere l'intelligenza artificiale generativa come uno strumento utile: i commercial sono una brutta copia di spot pubblicitari che, in tanti anni, hanno decretato il successo del brand (soprattutto sotto le Feste). Quei video erano realizzati da esseri umani, da professionisti, non dall'AI.
E se l’utilizzo massimo dell’intelligenza artificiale fosse solo un tentativo maldestro di sminuire il valore della manodopera e di distruggere posti di lavoro? L’AI dovrebbe servire a sollevare videomaker, grafici, designer della parte noiosa e meccanica del lavoro così che questi possano dedicarsi con più agio alla creatività. In nessun caso, da sola, l'AI è in grado di creare: più che altro fonde e remixa ciò che già esiste.
E tu cosa ne pensi dell'AI applicata agli spot? Conosci altri spot in cui interviene l'Intelligenza Artificiale? Se sì, scrivimele qui sotto nei commenti oppure contattami. Sono troppo curioso!
